ETAPAS A REALIZAR EM CASO DE CRISE

“Crisis” significa un cambio repentino entre dos situaciones……que amenaza la imagen y el equilibrio natural de una organización……porque entre la situación anterior y la situación posterior a la crisis se produce un acontecimiento súbito (inesperado o extraordinario)……frente al que hay que reaccionar comprometiendo la imagen y el equilibrio interno y externo de la organización ante sus públicos. “Cualquier problema o alteración que desencadena reacciones negativas de los stakeholders, y que puede impactar en la fortaleza financiera de la organización y en su habilidad para hacer lo que hace” Institut of Crisis Management Características comunes de las crisis (aunque no existen dos crisis iguales):

􀂃 Aleatoriedad, sorpresa, incertidumbre.

􀂃 Capacidad desestabilizadora.

􀂃 Situación de urgencia.

􀂃 Pérdida de confianza en el interior de la organización.

􀂃 Implicaciones emotivas.

􀂃 Organización en el “ojo del huracán”:

􀂃 La empresa aparece “opuesta” a la sociedad, incluso enfrentada a ella.

􀂃 Dirección, managers, puestos en entredicho. Crisis de liderazgo.

􀂃 Popularidad de las víctimas.

􀂃 Intervención de los poderes públicos.

Fases del Período de Crisis

PRE-CRISIS:

Detección de señales: señales que anuncien la posibilidad de la crisis oprimera ocurrencia. Prevención.

CRISIS:

􀂃 Fase aguda: presión de los medios de comunicación y espectacularización de la información. Dura poco.

􀂃 Fase crónica: la empresa tiene que hacer frente a las consecuencias jurídicas, administrativas, corporativas, etc. Puede durar meses o años.

POST-CRISIS

􀂃 Fase de recuperación: restablecimiento del equilibrio anterior a la crisis. Aprendizaje.

Tipología, en función de la naturaleza de su causa inicial:

􀂃 Catástrofes: carácter aleatorio, con gran impacto en la sociedad, participación de los poderes públicos, pone en juego la supervivencia de la empresa, fase de recuperación larga.

􀂃 Fallos funcionales graves: aparición súbita de un defecto importante en algún producto servicio; disminución inmediata en las ventas, deterioro de la confianza del mercado, recuperación relativamente rápida.

􀂃 Fallos de honorabilidad: casos de corrupción, sobornos, implican una crisis de liderazgo; disminución de la competetividad.

􀂃 Amenazas económico-financieras: cambios de liderazgo, pérdida objetiva del valor de la compañía, pueden tener efectos favorables.

􀂃 Crisis internas: conflictos laborales, baja competitividad, puede ser proyectada al exterior, deterioro del clima interno.

􀂃 Boicots: de clientes y consumidores

Posibilidades para prevenir efectos de una crisis

􀂃 Una buena reputación corporativa. Imagen positiva. Efecto halo.

􀂃 Compromiso con la responsabilidad social.

􀂃 Cumplimiento de los principios del marketing de relaciones: cuidar las relaciones.

􀂃 Orientación hacia la comunicación corporativa.

􀂃 Política interna preventiva mediante el plan de crisis:

􀂃 Plan de crisis: programa normativo que determina las pautas de comportamiento corporativo ante una crisis, y establece los principios generales para su gestión.

Plan de comunicación de crisis

Principios de la comunicación de crisis:

􀂃 Anticipación: es necesaria cierta “planificación de la incertidumbre”. Evitar la improvisación, propia de circunstancias anómalas y de gran presión.

􀂃 Agilidad: respuestas rápidas a la crisis, inducir posiciones de los MCS.

􀂃 Calidad informativa: precisión de la información, información tranquilizadora sindesdramatizar, dinamismo en la información.

􀂃 Veracidad de la información: ningún dato o información que no se ajuste a la estricta realidad; no ocultamiento de información relevante; coherencia entre lo que se dice y lo que se hace.

Etapas:

1.Identificación de la crisis: reconocer a crisis, verificar informaciones, analizar sus causas y posibles consecuencias.

Delimitar la crisis: a quién afecta, cómo, cuánto, cuándo…

Esclarecer responsabilidades, identificar causas.

Evaluar daños, prever consecuencias (para la empresa y para los afectados).

Determinar el grado de visibilidad mediática de la crisis, cuantitativa y cualitativamente

2. Organizar la comunicación de la crisis: Constituir el comité de crisis más idóneo (recogiendo la información de la fase anterior) Designar un portavoz de la empresa.

3. Resolución de la crisis: Elaborar información específica respecto a la crisis:

• Discurso de crisis: declaración formal de la empresa sobre su posición respectoa la crisis; causas, implicaciones, medidas adoptadas, rol culpable/inocente…

• Dossieres informativos

Resolución de la crisis:

Difusión de la información al exterior y al interior: página web especializada, notas deprensa, contactos telefónicos, ruedas de prensa con experto, reuniones de personal, asambleas…

Mediación cualitativa ante terceros: organizar los contactos posibles para ganar aliados e intentar neutralizar a detractores.

Objetivo: movilizar al mayor número de prescriptoresposibles.

Evaluación informativa: seguimiento continuado de la comunicación de la crisis, de loque se hace y lo que se dice (por parte de la organización y por parte de los medios).

Qué estrategia o estrategias utilizar?

Si se es culpable, mejor admitir cuanto antes la responsabilidad, pedir perdón y tomar medidas correctivas. Si se niega, que sea porque es estrictamente verdad que no se es culpable, sino víctima.

Puede ser efectivo en ocasiones pasar la culpa, sobre todo cuando la responsabilidad es ajena a la empresa; pero siempre tomar alguna medida de mejora de la imagen.

No es recomendable minimizar o restar importancia a los hechos.

Se pueden y deben aplicar varias estrategias a la vez, pero que sean complementarias.

Ejercicios a realizar cuando “finaliza” la crisis:

Evaluar el impacto de la crisis dentro de la organización (performance, cultura, clima…)

Evaluar el impacto de la crisis en el exterior de la organización (consecuencias en el mercado y en la sociedad).

Evaluar el impacto de la crisis en las relaciones con los stakeholders. La voz de la experiencia: aprender (absorber y poner en práctica) las enseñanzas que nos ha dejado la crisis.

Vigilar: estar atento a señales del entorno que sirvan para detectar situaciones conflictivas.

POR: Rogerio Campos (Mestre em Marketing e Investigaçao de Mercados).